近日，古人因图书促销折扣问题，书营出版社与电商平台“打”了起来，销术引起众多0网友观战。古人那么，书营在古代，销术爱奇艺有没有打折书售卖？促销，古人只有打折这一个方法吗？古代书商又有哪些营销技巧？本期“微史记”周刊，书营就来聊聊古代图书营销这件事。销术

赠品、书券、书营折扣，销术古代书商都玩过

电商兴起之后，古人买折扣书成为一种习惯。书营“6·18”、销术“双11”，都是折扣最低的时候。其实，从古代起，折扣就一直是促销的利器。

就拿晚清来说吧，当时的图书打折促销活动就很频繁。

1911年7月，中国最早用石印印书的贴吧出版机构点石斋书局就在报纸上刊登广告：“爱读小说诸君注意，特别廉价又有赠品”。它先说了读小说的好处：“当此学堂暑假，莘莘学子，无不束装归里，以作此数十日之闲人。但是出门一步，即火伞高张，汗如雨下，日长昼永，消遣殊难。惟借小说家言，奇奇怪怪之事，作炎天伏夏、茶余酒后之资，则既可增长见识，又可解愁破闷，消夏妙品，无过于此”，接着再说，“兹本局为利便学界起见，特倡新例”，既“自即日起至七月十五日为止，凡在暑假期内”前来购书者，必应“一律照定价七折计算，满一元者，则任择码洋二角之小说一种，作为赠品，多则递加。邮局函购，一例照送。”

清末的改良小说社也曾这样做过。“自九月初一日起，凡向本社购书满现洋三角以上者，奉送《华英合璧通商要览》一本；满现洋五角以上者，奉送大号《华英合璧通商要览》一本；满现洋一元以上者，奉送大本《官商快览》一本，多则照数递加，或添送本社小说，任凭尊便。”

只要购买到一定数额的图书，就会得到一定金额的赠品。

有聪明的书商这时候会将送赠品改为送书券，这样就可以勾起消费者下次再来消费的欲望。

上海乐群书局在周年庆时，曾做过一个月的活动。在广告中称“即日起特别廉价一月，凡购书在一元以上者，照定价减一成，在五元以上者，减两成，并附赠购书折价券贰千张，凡持有此券于半年内至本局购书者，皆有特价之折扣，藉以酬答惠顾者之雅意，购者幸从速焉”。

这是进店购书才会送书券。有书商更聪明，将书券直接送到学校去，招揽客户。出版家公奴在《金陵卖书记》就记录了清末时一家书店的做法。这家书店制作大量的减价劵发送到各个学校，效果十分明显，不久这家书店的销量就超过了同行。

除了送赠品、打折券，还有的书商送彩票。清末时，广智书局趁着中秋节做了促销活动，“凡购本局出版书籍三角以上者，抽彩票一张”，“头等彩物十八开金标一枚，值价百二十元；二等彩物留声机一架，值价六十元；三等彩物外国洋琴一架，值价三十元；四等彩物千里镜一个，值价二十元”等等。且中奖率百分之百。这样的促销活动为书局赚来很大的客流量。后来有奸商借鉴此举，也搞起了彩票的噱头，但是几乎没有中奖的。

古代书商营销小“损招”

除了以上这些正常的促销手段外，古人还有其他小“损招”。

明朝成化年间，大学士尹直坐轿子路过一家书铺， 看到书铺外贴有《崔氏春秋》一书的广告，尹直笑着说，“吾止知《吕氏春秋》，乃崔氏亦有《春秋》乎？”就买了一部，回家打开一看，“始知为崔氏莺莺事”。本来冲着正经学问去的，结果买了部《西厢记》。

这种换名再版的手法，在古代比较常见。因为有些书籍畅销一时，市场销量趋于平缓。书商便换名再版。不光《西厢记》，还有李渔的《无声戏》，到康熙年间又以《连城璧》再版。《红楼梦》为什么有《情僧录》《石头记》《金玉缘》《金陵十二钗》等等众多名字？也与营销有莫大关系。四大名著，其他三部也都曾被书商冠以它名出版，像《三国演义》就有《三国志传》《三国全传》等书名，《水浒传》曾被改名《汉宋奇书》《英雄谱》。

利用名人效应来扩大图书影响力，现代图书营销较为常见。封面上常挂着腰带似的一张纸，上面写着谁谁谁强烈推荐。据说，有一常给人写推荐的名人，因此获封雅号“腰封小王子”。

这还是好的。古代书商为了卖书，竟有利用名人效应作假的。明清时期，冯梦龙、金圣叹、李渔、李贽、徐渭、汤显祖、钟伯敬等人都是造假的受害人。因为他们影响力巨大，一些书商便把一些书伪托在他们身上，说是他们所作。有一部《混唐后传》的小说，注明是“竟陵钟惺伯敬编次”“温陵李贽卓吾参订”， 书前还有署名钟惺的序言。其实从书名到作者、点评者以及序言的作者都是伪造的，它只不过是一部名为《异说征西演义全传》书籍的翻版。著名通俗小说家冯梦龙以“墨憨斋”作为斋名，但冯梦龙去世后“墨憨斋”仍继续使用，多是冯氏后人利用名人效应在继续编书印书。

明人俞安期是个营销天才。他是江苏吴江（今江苏苏州）人，但老于金陵（今南京），是明神宗万历年间著名文学家。

俞安期当时准备出版新书《唐类函》，但因为盗版猖獗，很多人的书刚在书店出售，就被不法商贩盗版。如何既能不被盗版，又能让作品广为人知呢？俞安期想到了一个办法，自导自演了一出“报官”。

俞安期去衙门报官，说自己的书在运送途中被人盗走，希望官府追查，同时他还在各个地方贴上告示，里面写明新书的名字，如何被盗，希望有人提供侦破线索，重金酬谢。

事情一经官，相当于这本书的著作权在官府备案了，贴了很多告示，就相当于是做了免费的广告。《唐类函》这本书直接就火了，上市后畅销一时。

“天下刻书最精者”

不管怎样花式营销，归根结底，书的质量才是第一位的。

印刷术出现后，古人迎来了书市的繁荣。在漫长的历史中，很多书商因为精细的印刷质量而形成了自己的品牌。

宋元时期，南京刻书行业远不能和建阳、成都等地相比，但到明代，南京一跃成为首都，政治文化地位得到提升。到了明代万历年间，金陵刻书业达到高峰，苏州和南京的刻书业在总量上占全国70%。而南京的刻书业又分布在哪里呢？主要分布在三山街和夫子庙这两个地方。其中三山街一带是南京人口最为密集的地方，其地理位置与江南贡院一带紧密相连，“绣谷春容”，这里也便成了雕版刻书业的聚集地。明人彩绘《南都繁会图卷》绘有109个店铺招牌，其中不乏“书铺”、“画寓”、“刻字镌碑”的店铺。清初孔尚任在《桃花扇》中说：天下书籍之富，无过俺金陵；这金陵书铺之多，无过俺三山街。《西游记》首次刊刻面世便是在南京三山街上的金陵世德堂。

南京刻书业为何如此发达？大众对其质量的认可是其中一大原因。谢肇淛就说：“天下刻书最精者，为南京、湖州和徽州。”也正因如此，南京才能成为明代刻印图书的中心。质量，比再多的营销手段更为靠谱。

扬子晚报/紫牛新闻记者 臧磊 综合整理